DATOS DE LA INSCRIPCIÓN
¿Una docena de qué?
Krispy Kreme
Lanzamiento Krispy Kreme en Colombia
18/09/2014
YouTube, emisora La X más música
Bogotá
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ENSAYO
ENSAYOCASO: ¿Una docena de qué?
CLIENTE: Krispy Kreme
Según la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), en Colombia existen más de 10 marcas registradas bajo el distintivo “donas” o “donuts”. Sin embargo, en la calle y la mente de los consumidores sólo existían dos: Dunkin Donuts y Donut Factory.
La primera de ellas, líder del mercado con más de 30 años de experiencia, cuenta con 157 locales alrededor de las 6 principales ciudades del país, 100 de ellos, ubicados en Bogotá (Dinero.com, 2014). La segunda, concentrada en Bogotá, en el último año desarrolló una estrategia de capilaridad en puntos claves de la ciudad que la llevó a cerrar el año con alrededor de 17 locales. (La Republica, 2014)
Con este contexto comenzaba nuestro reto. Debíamos lanzar Krispy Kreme, una nueva marca de “DOUGHNUTS”, un nuevo término, que a diferencia del resto de marcas de la categoría, no hacia referencia al producto que vendía, y además, la marca en Colombia no contaba con el reconocimiento mundial con el que cuentan otras franquicias al entrar al país. Una marca que con un solo local debía competir con la primera, la segunda y las otras ocho marcas de las que hablaba la SIC. Y como si fuera poco, para ser rentable, debía vender por docenas, docenas que en comparación al precio promedio de la categoría, estaban un 13,75% por encima.
Este reto nos planteaba tres objetivos fundamentales:
- Lanzar la marca en Colombia manteniendo los estándares de lanzamientos realizados en el mundo: Un mínimo de 300 personas haciendo fila antes de la apertura de la primera tienda.
- Introducir el concepto de venta por docena consiguiendo vender más de 5.000 docenas en el primer mes.
- Generar Share of voice de la marca.
Las grandes franquicias por le general entran a nuevos mercados con grandes presupuestos gritando a los cuatro vientos que han llegado, que porfin nos darán el privilegio de tenerlas sin tener que viajar, en el caso de Krispy Kreme todo era diferente, no solo el presupuesto era reducido, nos encontrabamos en el país del ponqué, los panderitos y el chocoramo, un país en donde por más que existiera una fuerte presencia de dos grandes marcas, no contabamos con una categoría desarrollada, nos enfrentabamos a un producto que estaba posicionado como el “regalo perfecto para llevar cuando salgo de viaje”.
Así pues, hicimos el primer hallazgo estratégico que llevaría al rotundo éxito de este lanzamiento: ¿Qué pasa si en vez de gritar nuestro nombre anunciamos la llegada de una nueva marca pero no revelamos de cuál se trata? Si analizamos el compartamiento humano en las diferentes esferas de su diario vivir, no nos resulta extraño descubrir que tendemos a dejarnos cautivar por lo desconocido, mientras que nos alejamos con mayor facilidad de lo que nos ponen constante e insistentemente frente a nuestras narices.
Con este insumo llegamos a la conclusión de que más que hacer una lanzamiento tradicional, debíamos retar a los colombianos a atreverse a comprar una docena de un producto que no sabían qué era. De esta forma nació ¿Una docena de qué? Un lanzamiento diferente a los que en Colombia estabamos acostumbrados.
A través de una campaña digital (Facebook y Youtube) creamos una promoción en la que por medio de un video retábamos a las personas a entrar a www.unadocenadeque.com y comprar una docena de un producto que no sabían qué era. Los primeros 120 en atreverse a hacerlo, recibirían una docena mensual de este producto durante un año.
Con la publicación de ese video, desatamos la curiosidad de todo el país de tal forma que decidimos utilizar los mejores comentarios relacionados con nuestro video como contenido para 5 videos más. Fuimos publicando video a video, cada uno con diferentes especulaciones de la gente, hasta que después de 13 días de espectativa, revelamos que se trataba de una docenas de doughnuts Krispy Kreme.
Al revelar que Krispy Kreme era la marca que había llegado, ya teníamos los ojos de toda Colombia sobre nosotros así que nadie en el país tardó en enterarse, haciendo que la curiosidad de un país hiciera que el lanzamiento de Krispy Kreme Colombia se convirtiera en un ejemplo mundial.
- Más de 1.300 personas hicieron fila en nuestra tienda antes del lanzamiento de la marca.
- Michael McGill, International VP of Krispy Kreme, catalogó nuestro lanzamiento, como “la apertura más grande en la historía de Krispy Kreme en todo el mundo desde 1937”.
También logramos posicionar la venta de “DOUGHNUTS” por docena, incluso antes de abrir nuestra tienda…
- No alcanamos a cumplir la hora del lanzamiento de nuestra campaña expectativa cuando ya habíamos logrado vender las 120 docenas que nos propusimos para los 13 días de promoción.
- Antes de la apertura de la tienda ya habíamos vendido el 12,5% de nuestra meta, 619 docenas, a través de www.unadocenadeque.com.
- Vendimos 1.228 docenas en el primer día, cumpliendo el 25% de la meta del primer mes en el día del lanzamiento.
- Se vendieron 6.204 docenas en la primera semana, aumentando en más de un 20% el objetivo de ventas del primer mes.
- Durante el mes del lanzamiento, vendimos más de 12.900 docenas generando un crecimiento de más del 250% de la meta.
Y no podemos olvidar que también hicimos que los bogotanos interactuaran con nuestra campaña. En los 13 días de la campaña de expectativa recibimos un total de 20.812 visitas en nuestras pagina www.unadocenadeque.com, logrando que 540.545 personas vieran nuestra campaña en Youtube antes del lanzamiento. Hoy, esa cifra asciende a más de 711.000 views, un promedio de 79.016 por video.
Esto demuestra que con una buena idea no solo se pueden cumplir las metas, sino que podemos llegar a extremos nunca antes pensados. El camino fácil hubiera sido emular lo que miles de marcas suelen hacer alrededor del mundo, pero en este caso decidimos apostar por el poder de una buena idea y logramos convertirnos en ejemplo mundial de una multinacional con más de 75 años de historia.
CRÉDITOS
Créditos de la Agencia
Mauricio Rocha ( Vp Creativo )
Tito Chamorro
Sebastián Sánchez, Julián Núñez, Ricardo Uribe
Andrés Luque, Jorge Pinto, Sebastián Cuevas, Juan Pablo Maldonado
Irene Cruz, Germán Espitia, Andrés Bolivar, Marcela Zapata
Germán Reyes
Angelica Jara
Juan Camilo Laverde
Edición y Animación: Gerardo Torres / Productora: Chilaut Films / Diseño de sonido: Estudios Machina
