DATOS DE LA INSCRIPCIÓN
CHEVROLET
POSVENTA
18/08/2015
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ENSAYO
¿Cuáles fueron los objetivos del trabajo creativo?Lograr el cumplimiento del 100% de objetivo en ventas, que para ese momento iba en el 87% de las proyecciones. Cerrar con ventas de $70.000.000.000 en el último trimestre del año.
Convencer a los dueños de un Chevrolet que debían volver a los talleres autorizados de la marca.
¿Cuál fue la estrategia detrás del trabajo?
Demostrarle a los clientes de la marca que tener un Chevrolet era de buena suerte, ya que por realizarle un cambio de aceite, podrían ganar otro Chevrolet.
Culturalmente el colombiano se pega mucho a los ritos o Mitos urbanos que lo hace supersticioso. En este mundo de mitos urbanos, las personas buscan amuletos que atraigan lo positivo y alejen lo negativo, sobretodo finalizando el año en el que se cierran ciclos y se prepara para empezar otros.
Para ello decidimos usar un pueblo, Ciénaga, conocido en Colombia por sus milagros y lo supersticioso de sus habitantes. Para crear allí una nueva leyenda que le atribuiría a los Chevrolet poderes milagrosos que lo convertirían en un símbolo de buena suerte.
¿Cuál fue el trabajo creativo?
Creamos el documental: EL MILAGRO DE CIÉNAGA, que contaba la historia de un pueblo en la costa Caribe donde del mar había salido un Chevrolet, este pueblo es quizás el lugar más supersticioso de la tierra, por lo cual sus habitantes al ver lo ocurrido decidieron convertir el Chevrolet que salió del mar, en un símbolo de buena suerte.
A este le empezamos a adjudicar algunos Milagros, entre los cuales se destacan los inesperados triunfos de la Selección Colombia.
El documental se convirtió en noticia y nos sirvió para lanzar la promoción que invitaba a todos a creer que tener un Chevrolet era de buena suerte, ya que por solo cambiarle el aceite podrían ganar otro carro.
Luego del éxito de nuestro primer documental creamos un segundo que contaba la historia de un equipo de fútbol que jamás había ganado un partido y que venció su mala racha gracias a un Chevrolet que les regreso la Buena suerte.
Esta serie de historias en las que misteriosamente a ciertas personas y/o grupos de personas, de diferentes partes del país les había cambiando la suerte, fueron lanzados por nuestras redes sociales y cines del país. Posteriormente, lanzamos las piezas tácticas (print y digital) y secciones en radio donde le decíamos a los dueños de Chevrolet que pusieran su suerte a prueba llevando su carro a mantenimiento en cualquier concesionario Chevrolet.
¿Qué efecto tuvo en el mundo?
Logramos impactar directamente a nuestros usuarios gracias a que generó sentido de pertenencia con la marca. Le dimos valor al simple hecho de tener un Chevrolet.
Esto se mide con el aumentó la retención de vehículos vs 2011 en un 1% lo que representa cerca de 3.000 vehículos adicionales en entradas. Esta cifra significa que la gente volvió a creer en la marca y volvió a los talleres Chevrolet.
Además de ello la frase “Tener un Chevrolet es de Buena suerte” se convirtió en parte del lenguaje popular, siendo usada en forma humorísticas por lideres de opinión y gente del común.
¿Cómo se descuentan los otros factores que podrían haber causado algunos o todos estos efectos?
Esta promoción se realiza cada año y aunque ni el descuento, ni los premios eran los mejores, fue la más exitosa a la fecha.
¿Cuál fue el beneficio comercial para su cliente como resultado de llevar a cabo el trabajo creativo?
La campaña cerró con un incremento del 3% sobre el objetivo de ventas llegando en el último semestre a $73.825.000.000 (más de 30 millones de dólares). La entrada a los talleres aumentó un 50% durante el tiempo de la promoción y al final, se aumentó la retención de vehículos vs 2011 en un 1% lo que representa cerca de 3.000 vehículos adicionales en entradas.
En digital, en tan solo 3 meses, se logró un total de 247.000 entradas al site (www.granpremiochevrolet.com), con un tiempo promedio de permanencia de 1’45”. Entradas y permanencia superior a los promedios de la marca durante todo el año.
Pero lo más importante fue el crecimiento en la percepción del valor de marca y la cercanía que luego de la campaña se logró con los clientes.
¿Qué cree que aporta este caso a la comprensión de cómo la creatividad puede ser eficaz y efectiva?
Cambiamos la forma de hacer promociones en el país y de gritar descuentos, cambiamos lo que hasta el día de hoy era solo contenido comercial, por entretenimiento que vendía.
Creamos contenido basado en las creencias de la gente. Le dimos un rol diferente a la marca. El Milagro de Ciénaga demostró que se puede enganchar a la gente no solo con un buen precio sino con una buena historia.
Adicionalmente la campaña fue galardonada con ORO en los EFFIE AWARDS 2014 en la categoría de Automóviles.
