CREATIVE EFFECTIVENESS
Oro-CE-000053 Ríos de Luz
Grand Prix
| Cliente o Anunciante | Ministerio de Defensa |
| Producto | Programa de Atención Humanitaria al Desmovilizado (PAHD) |
RESUMEN
Colombia ha vivido la guerra más de sesenta años y un enemigo es la guerrilla más grande y antigua de América: las FARC . Estas ejecutan acciones militares con objetivos políticos, económicos o militares, y son artífices de secuestros, desplazamientos forzados o extorsiones.
El conflicto colombiano ha causado más de 220.000 muertes reconocidas y ha desplazado a
3’700.000 millones de personas, uno de los desplazamientos internos más grandes del mundo . Además, las FARC han sembrado más minas antipersona que en cualquier otro país, y estas hieren o matan en promedio a un colombiano cada tres días .
Se estima que las FARC se concentran mayoritariamente en la región sureste, aproximadamente 500.000km2 de selva y llanura, en la base de los Andes.
RETO
Los guerrilleros de las FARC han decrecido de 20.000 en 2001 a aproximadamente 8000 en 2010, pero las desmovilizaciones han decrecido significativamente. Para contrarrestar esto, en diciembre de 2010 se lanzó la campaña Operación Navidad que logró la desmovilización de 331 guerrilleros.
Para 2011 la labor de enviar un mensaje era más difícil por varias razones:
-Después de morir alias Alfonso Cano en octubre de 2010, la guerrilla se internó más en la selva para replantear su accionar y se alejó de cascos urbanos y zonas en las que el Ejército tenía acceso.
-También aumentaron las amenazas de muerte al interior de la guerrilla para quienes pensaran en desmovilizarse.
-Inteligencia militar reveló que algunos frentes prohibieron el uso de radios.
El Ministerio sabía que sería un año difícil y debía reconsiderarse estratégicamente para llegarles a los guerrilleros con un mensaje emocional para aprovechar la época navideña.
OBJETIVOS
Había que trabajar en dos principales:
- Lograr evadir barreras (de medios) existentes y llegar hasta ellos.
- Persuadir a altos rangos y mejorar el nivel jerárquico del guerrillero desmovilizado.
Colombia ha vivido la guerra más de sesenta años y un enemigo es la guerrilla más grande y antigua de América: las FARC . Estas ejecutan acciones militares con objetivos políticos, económicos o militares, y son artífices de secuestros, desplazamientos forzados o extorsiones.
El conflicto colombiano ha causado más de 220.000 muertes reconocidas y ha desplazado a
3’700.000 millones de personas, uno de los desplazamientos internos más grandes del mundo . Además, las FARC han sembrado más minas antipersona que en cualquier otro país, y estas hieren o matan en promedio a un colombiano cada tres días .
Se estima que las FARC se concentran mayoritariamente en la región sureste, aproximadamente 500.000km2 de selva y llanura, en la base de los Andes.
RETO
Los guerrilleros de las FARC han decrecido de 20.000 en 2001 a aproximadamente 8000 en 2010, pero las desmovilizaciones han decrecido significativamente. Para contrarrestar esto, en diciembre de 2010 se lanzó la campaña Operación Navidad que logró la desmovilización de 331 guerrilleros.
Para 2011 la labor de enviar un mensaje era más difícil por varias razones:
-Después de morir alias Alfonso Cano en octubre de 2010, la guerrilla se internó más en la selva para replantear su accionar y se alejó de cascos urbanos y zonas en las que el Ejército tenía acceso.
-También aumentaron las amenazas de muerte al interior de la guerrilla para quienes pensaran en desmovilizarse.
-Inteligencia militar reveló que algunos frentes prohibieron el uso de radios.
El Ministerio sabía que sería un año difícil y debía reconsiderarse estratégicamente para llegarles a los guerrilleros con un mensaje emocional para aprovechar la época navideña.
OBJETIVOS
Había que trabajar en dos principales:
- Lograr evadir barreras (de medios) existentes y llegar hasta ellos.
- Persuadir a altos rangos y mejorar el nivel jerárquico del guerrillero desmovilizado.
OPERACIÓN RÍOS DE LUZ: ¿CREATIVIDAD COMO «ARMA DE GUERRA»?
El terrorismo causa miles de muertes en el mundo y somos conscientes de que no lo detendremos con más violencia. Colombia ha sido su víctima; ha padecido más de sesenta años un conflicto interno que ha dejado más de 220.000 muertes y a 600.000 víctimas. En este caótico escenario se decidió usar la creatividad como una nueva «arma de guerra» y se puso a prueba en contra del grupo guerrillero más antiguo del planeta: las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC).
En 2011, el Ministerio de Defensa pidió desarrollar una idea para desmovilizar a guerrilleros, enviarles un mensaje de paz e invitarlos a dejar sus armas. Sin embargo, hacerlo no era tarea fácil por la reducción de sus tropas; quienes aún no se han desmovilizado suelen tener grandes convicciones ideológicas o intereses personales para quedarse en la guerrilla; además, cada vez están más aislados de cualquier medio convencional; acercarse a dejar un mensaje es riesgoso; y quienes desean desmovilizarse lo dudan porque pueden matarlos al escapar.
Durante sesiones de grupo con guerrilleros desmovilizados se descubrió que la Navidad es la época en la que se afectan más emocionalmente mientras están en la selva y se debía aprovechar eso. Entendida la dificultad de llevarles un mensaje se decidió usar ríos –las autopistas de la selva– como medio de comunicación para que recibieran mensajes de amigos y familiares que los invitaran a dejar las armas y volver a casa: 194 guerrilleros se desmovilizaron gracias al impacto de esta campaña , se estimó un retorno de USD4’900.000 al Gobierno colombiano por impuestos y una reducción de la captación ilegal de dinero por parte de la guerrilla superior a USD3’800.000 durante el primer año .
1. TAMAÑO DEL RETO
Las dificultades que esta representaba se concentraban en tres áreas:
1. La campaña necesitaba ser sólida:
a. Primero, para generar un cambio de comportamiento en guerrilleros creyentes de su causa y que han permanecido años (incluso décadas) en la selva.
b. Segundo, porque aquellos que se quisieran desmovilizar se convertirían automáticamente en objetivos militares que serían castigados con la muerte.
2. La campaña necesitaba llegarle a una audiencia que, por definición, es inaccesible por medios convencionales.
3. La campaña necesitaba implementarse en zonas de riesgo y constante combate en Colombia.
EL INSIGHT
La importancia de la Navidad
El principal hallazgo en sesiones de trabajo con desmovilizados fue su formación en hogares católicos y, por ende, la Navidad es un momento importante para ellos: es cuando más extrañan sus hogares, familias y sienten la nostalgia y la necesidad de abandonar la guerrilla.
El poder de una conexión personal
En las entrevistas con exguerrilleros también se evidenció que entre más personal sea el mensaje que se les envíe, tiene mayor impacto en ellos, en especial si es de sus familiares o amigos y no un mensaje gubernamental.
Autopistas de la selva como medio de comunicación
En la selva, los ríos conectan todas las poblaciones y transportan a personas, alimentos, medicinas... Del mismo modo, los campamentos de las FARC suelen estar en la base de algún río (o cerca).
Después de la campaña Misión Vuelva a Jugar para la temporada de fútbol de 2011 que consistió en lanzar balones a la selva, firmados por los jugadores de la Selección Colombia que invitaban a los guerrilleros a desmovilizarse, uno de los cabecillas guerrilleros que se desmovilizó a propósito de esta, reveló el siguiente insight:
La importancia de los ríos fue confirmada por otros guerrilleros.
Y también la corroboró el sargento Erazo de la Policía Nacional, quien permaneció doce años secuestrado por las FARC, y narró el día de su secuestro.
2. ESTRATEGIA CREATIVA
Estos insights dieron pie a la creación de una estrategia única para llevar la Navidad y el sentimiento que produce hasta lo más profundo de la selva con el uso de ríos como medio de comunicación.
LA OPERACIÓN
Durante noviembre de 2011, a través de las emisoras locales que tiene el Ejército en diferentes partes del país, se abrió una convocatoria nacional para invitar a familiares y amigos de guerrilleros a que les enviaran mensajes, cartas o, incluso, pequeños regalos, porque se los harían llegar esa Navidad.
Después, desde La Macarena, Meta, todas las Fuerzas Militares dieron inicio a la Operación Ríos de Luz que consistió en poner todo lo anterior en bolas de Navidad que se llevaron a diferentes ríos donde se tenía identificada la presencia de algunos frentes guerrilleros. Estas se transportaron en botes Piraña y helicópteros Black Hawk para encenderlas y soltarlas en puntos determinados para que la corriente las llevara hasta donde los guerrilleros se encontraban. Todas las bolas estaban acompañadas del siguiente mensaje: “NO DEJE PASAR ESTA NAVIDAD, COLOMBIA Y SU FAMILIA LO ESTÁN ESPERANDO. DESMOVILÍCESE. EN NAVIDAD TODO ES POSIBLE”.
Uno de los ríos que se usó fue el Guayabero; a través de este la guerrilla transportó varias veces a secuestrados (por ejemplo a Íngrid Betancourt, excandidata a la presidencia) y, debido al control que tiene el grupo insurgente en esta zona (allí se concentran el 52% de las FARC).
El registro de la operación se llevó a televisión en un comercial de 30” que lanzó el 5 de diciembre de 2011 Juan Carlos Pinzón, Ministro de Defensa, desde Tibú, Norte de Santander, zona de influencia guerrillera. Sin importar si los guerrilleros lo vieran o no, debido al aislamiento en el que estaban (y aún están), muchos milicianos se encuentran en zonas urbanas y se desmovilizan; además, las familias son las que más presionan para que lo hagan.
Asimismo, se realizaron perifoneos aéreos acompañados de volantes que se lanzaron desde los helicópteros y cuñas de radio que, pese a los bloqueos, siguen penetrando algunos frentes guerrilleros.
PLAN DE MEDIOS
PRESUPUESTO DE LA CAMPAÑA
El total de gastos de la campaña, incluidos producción y fees, fue de USD283.360 .
3. RESULTADOS
Incluso cuando no se definieron objetivos específicos en cifras, la campaña debía maximizar la desmovilización y traer de vuelta a guerrilleros con mucho tiempo de militancia o de alto rango dentro de la estructura.
Desempeño vs. resultados
1. Operación Ríos de luz trajo de regreso a 194 guerrilleros, en promedio una desmovilización cada ocho horas .
2. Guerrilleros desmovilizados reconocieron el impacto de la campaña:
3. El 23 de diciembre de 2011 se realizó una desmovilización histórica en el Pacífico: se entregó alias Jefferson, jefe del comando especial del frente 30 de las FARC, uno de los principales fabricantes de bombas de esta región y otros nueve guerrilleros. Aquellos permanecieron en promedio catorce años en las FARC y el total de armamento que entregaron equivalía al 6% del total que ha recuperado el programa de desmovilización desde 2002.
4. Un inesperado resultado: un quinto de las desmovilizaciones fueron menores de edad que representan un incremento del 62% en estas edades .
5. Información de desmovilizados de esta campaña permitió corroborar que el nuevo jefe de las FARC, alias Timochenko, se encuentra en Venezuela. Esto ha permitido que el Gobierno colombiano presione al vecino país para su captura.
Otros resultados
Además de los presentados anteriormente, la campaña tuvo un impacto mediático nacional e internacional que nunca antes registrado para una campaña colombiana ni mucho menos para una del sector público. Asimismo, se difundió con rapidez en redes sociales y alcanzó cerca de 10.000 reproducciones en YouTube en solo dos días, sin ningún tipo de pauta online.
Incluso, el presidente Juan Manuel Santos, su familia y todo el gabinete de ministros enviaron sus propios mensajes y lo hicieron el 21 de diciembre desde el río Orteguaza, ubicado en el Putumayo.
La campaña (y su cubrimiento mediático) tuvo un efecto positivo y humano en la sociedad colombiana e internacional: tocó el corazón de Colombia, ayudó al proceso interno de reconciliación y se avanzó hacia la aceptación de la reintegración de los exguerrilleros a la sociedad.
4. ELIMINAR FACTORES EXTERNOS
Esfuerzos en desmovilización
1. Durante 2011, todas las actividades de desmovilización se realizaron como en años anteriores.
2. Aunque la Operación Navidad fue muy exitosa, eso hizo que sorprender a los guerrilleros nuevamente fuera una tarea más compleja. En 2011 se incrementaron los ataques por parte de las FARC al Ejército en un 24%, 32% en contra de las poblaciones y esto representó el 79% del total de ataques terroristas en el hemisferio occidental ; eran menos asequibles al adentrarse aún más en la selva y al prohibirles el uso de radios en la mayoría de frentes; aumentaron las amenazas de muerte para quienes se quisieran desmovilizar.
Tendencia en desmovilización
Caía anualmente un 8,75% desde los pasados cuatro años.
Cambio en política y liderazgo de las FARC
1. Su posición política en contra del Gobierno no cambió.
2. La única transformación fue el reemplazo de alias Alfonso Cano por alias Timochenko (después de su muerte). Sin embargo, esto es normal en la estructura de las FARC y ha sucedido antes .
Actividad militar y del Gobierno
1. Desde que se posesionó Juan Manuel Santos en 2010 y hasta la fecha de la campaña las FARC aún tienen el estatus de grupo terrorista.
2. El Gobierno inició diálogos de paz con las FARC siete meses después de concluida la campaña, es decir, en agosto de 2012.
Clima en época de Navidad
Fue similar a la de 2010, pero si se hubiera alterado habría afectado la facilidad de salir de la selva .
5. RESULTADOS NO VISIBLES
Costos de la guerra
Las estadísticas que van de la mano con la guerra no solo son los muertes o desaparecidos, sino que la guerra influye negativamente en el turismo colombiano y en la industria. Asimismo, se reduce la inversión de otros países u organizaciones nacionales, y el sabotaje a la infraestructura del país incrementa el déficit de Colombia en estas áreas.
Por ese motivo, reducir a los miembros de las FARC tiene un impacto en la desmovilización y en el desarrollo nacional.
Impacto de las desmovilizaciones
194 guerrilleros desmovilizados en 2011. Aun cuando se eliminaron otros factores, se reconoce que las desmovilizaciones no solo las provocó Ríos de Luz; por tanto, se considera que la tendencia en desmovilización en Navidad para extrapolar el número de desmovilizados para 2011. La tendencia en desmovilizaciones durante Navidad, antes de Operación Navidad, se redujo en 105 desmovilizados (-26% TCAC) por año. El análisis de regresión predictiva determinaba que solo ochenta y seis guerrilleros se desmovilizarían en la Navidad de dicho año.
Este análisis muestra un incremento de 108 guerrilleros con respecto a lo que se estimaba. Esto representa un 1,4% de la reducción total de las FARC (8000 miembros estimados) como resultado de la campaña.
Esta disminución en las filas de dicha guerrilla tiene los siguientes impactos y beneficios en la sociedad:
1. Reducción de víctimas
En 2011, las FARC mataron a 429 miembros de las Fuerzas Armadas e hirieron a 1806 . Además, 259.000 personas fueron víctimas del desplazamiento forzado .
Una reducción del 1,4% en estos números representaría a seis miembros de las Fuerzas Armadas que no habrían muerto, veinticuatro que no estarían heridos y a 3497 desplazados menos.
2. Incremento en recepción de impuestos
Un beneficio directo de los exguerrilleros es la reintegración a la vida civil y, con ello, generan consumos y se integran a la fuerza laboral que paga impuestos. El promedio por recepción de impuestos por cada guerrillero desmovilizado, en el resto de su vida, está estimado en USD47.668 .
En impuestos, 108 guerrilleros desmovilizados entregarán más de USD5,1 millones y al retirar los costos de la campaña, el payback neto es de USD4,9 millones. Esto muestra que la Ríos de Luz entregó un retorno de la inversión de USD17,17 por cada USD1 invertido.
Para cubrir los costos de la campaña, solo se necesitaban a seis guerrilleros adicionales y no a los 108 que se desmovilizaron como consecuencia de la campaña.
3. Reducción financiamiento de las FARC = incremento flujo de la economía colombiana
Las FARC se financian principalmente del tráfico de drogas y se estima que reciben USD1 billón cada año, aproximadamente un 78% del total de sus ingresos .
Y si solo analizamos lo que captan por extorsiones, secuestros y rescates, en un año recuperarían USD3,8 millones para la economía colombiana.
Tabla: retorno a la sociedad por disminución de financiamiento de las FARC Efecto de reducción de 1,4% en miembros de las FARC
Ingresos de las FARC diferentes al tráfico de drogas USD282’000.000
Reducción de ingresos a las FARC por 108 desmovilizados USD3’807.000
6. CREATIVIDAD PUESTA A PRUEBA
Operación Ríos de Luz ha demostrado cómo la creatividad aplicada puede alcanzar lo imposible; esta nació de tratar de conocer a quiénes se les hablaba y el resultado fue una respuesta directa a los insights hallados con los guerrilleros desmovilizados: el poder emocional de la Navidad, el potencial de mensajes personalizados y la importancia de evadir las restricciones mediáticas.
Esta operación demostró su eficacia en un entorno difícil para implementar una campaña en guerrilleros desmovilizados y en haber descubierto un nuevo medio de comunicación. Esta campaña demostró que la comunicación es otra «arma» en esta guerra.
El terrorismo causa miles de muertes en el mundo y somos conscientes de que no lo detendremos con más violencia. Colombia ha sido su víctima; ha padecido más de sesenta años un conflicto interno que ha dejado más de 220.000 muertes y a 600.000 víctimas. En este caótico escenario se decidió usar la creatividad como una nueva «arma de guerra» y se puso a prueba en contra del grupo guerrillero más antiguo del planeta: las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC).
En 2011, el Ministerio de Defensa pidió desarrollar una idea para desmovilizar a guerrilleros, enviarles un mensaje de paz e invitarlos a dejar sus armas. Sin embargo, hacerlo no era tarea fácil por la reducción de sus tropas; quienes aún no se han desmovilizado suelen tener grandes convicciones ideológicas o intereses personales para quedarse en la guerrilla; además, cada vez están más aislados de cualquier medio convencional; acercarse a dejar un mensaje es riesgoso; y quienes desean desmovilizarse lo dudan porque pueden matarlos al escapar.
Durante sesiones de grupo con guerrilleros desmovilizados se descubrió que la Navidad es la época en la que se afectan más emocionalmente mientras están en la selva y se debía aprovechar eso. Entendida la dificultad de llevarles un mensaje se decidió usar ríos –las autopistas de la selva– como medio de comunicación para que recibieran mensajes de amigos y familiares que los invitaran a dejar las armas y volver a casa: 194 guerrilleros se desmovilizaron gracias al impacto de esta campaña , se estimó un retorno de USD4’900.000 al Gobierno colombiano por impuestos y una reducción de la captación ilegal de dinero por parte de la guerrilla superior a USD3’800.000 durante el primer año .
1. TAMAÑO DEL RETO
Las dificultades que esta representaba se concentraban en tres áreas:
1. La campaña necesitaba ser sólida:
a. Primero, para generar un cambio de comportamiento en guerrilleros creyentes de su causa y que han permanecido años (incluso décadas) en la selva.
b. Segundo, porque aquellos que se quisieran desmovilizar se convertirían automáticamente en objetivos militares que serían castigados con la muerte.
2. La campaña necesitaba llegarle a una audiencia que, por definición, es inaccesible por medios convencionales.
3. La campaña necesitaba implementarse en zonas de riesgo y constante combate en Colombia.
EL INSIGHT
La importancia de la Navidad
El principal hallazgo en sesiones de trabajo con desmovilizados fue su formación en hogares católicos y, por ende, la Navidad es un momento importante para ellos: es cuando más extrañan sus hogares, familias y sienten la nostalgia y la necesidad de abandonar la guerrilla.
El poder de una conexión personal
En las entrevistas con exguerrilleros también se evidenció que entre más personal sea el mensaje que se les envíe, tiene mayor impacto en ellos, en especial si es de sus familiares o amigos y no un mensaje gubernamental.
Autopistas de la selva como medio de comunicación
En la selva, los ríos conectan todas las poblaciones y transportan a personas, alimentos, medicinas... Del mismo modo, los campamentos de las FARC suelen estar en la base de algún río (o cerca).
Después de la campaña Misión Vuelva a Jugar para la temporada de fútbol de 2011 que consistió en lanzar balones a la selva, firmados por los jugadores de la Selección Colombia que invitaban a los guerrilleros a desmovilizarse, uno de los cabecillas guerrilleros que se desmovilizó a propósito de esta, reveló el siguiente insight:
La importancia de los ríos fue confirmada por otros guerrilleros.
Y también la corroboró el sargento Erazo de la Policía Nacional, quien permaneció doce años secuestrado por las FARC, y narró el día de su secuestro.
2. ESTRATEGIA CREATIVA
Estos insights dieron pie a la creación de una estrategia única para llevar la Navidad y el sentimiento que produce hasta lo más profundo de la selva con el uso de ríos como medio de comunicación.
LA OPERACIÓN
Durante noviembre de 2011, a través de las emisoras locales que tiene el Ejército en diferentes partes del país, se abrió una convocatoria nacional para invitar a familiares y amigos de guerrilleros a que les enviaran mensajes, cartas o, incluso, pequeños regalos, porque se los harían llegar esa Navidad.
Después, desde La Macarena, Meta, todas las Fuerzas Militares dieron inicio a la Operación Ríos de Luz que consistió en poner todo lo anterior en bolas de Navidad que se llevaron a diferentes ríos donde se tenía identificada la presencia de algunos frentes guerrilleros. Estas se transportaron en botes Piraña y helicópteros Black Hawk para encenderlas y soltarlas en puntos determinados para que la corriente las llevara hasta donde los guerrilleros se encontraban. Todas las bolas estaban acompañadas del siguiente mensaje: “NO DEJE PASAR ESTA NAVIDAD, COLOMBIA Y SU FAMILIA LO ESTÁN ESPERANDO. DESMOVILÍCESE. EN NAVIDAD TODO ES POSIBLE”.
Uno de los ríos que se usó fue el Guayabero; a través de este la guerrilla transportó varias veces a secuestrados (por ejemplo a Íngrid Betancourt, excandidata a la presidencia) y, debido al control que tiene el grupo insurgente en esta zona (allí se concentran el 52% de las FARC).
El registro de la operación se llevó a televisión en un comercial de 30” que lanzó el 5 de diciembre de 2011 Juan Carlos Pinzón, Ministro de Defensa, desde Tibú, Norte de Santander, zona de influencia guerrillera. Sin importar si los guerrilleros lo vieran o no, debido al aislamiento en el que estaban (y aún están), muchos milicianos se encuentran en zonas urbanas y se desmovilizan; además, las familias son las que más presionan para que lo hagan.
Asimismo, se realizaron perifoneos aéreos acompañados de volantes que se lanzaron desde los helicópteros y cuñas de radio que, pese a los bloqueos, siguen penetrando algunos frentes guerrilleros.
PLAN DE MEDIOS
PRESUPUESTO DE LA CAMPAÑA
El total de gastos de la campaña, incluidos producción y fees, fue de USD283.360 .
3. RESULTADOS
Incluso cuando no se definieron objetivos específicos en cifras, la campaña debía maximizar la desmovilización y traer de vuelta a guerrilleros con mucho tiempo de militancia o de alto rango dentro de la estructura.
Desempeño vs. resultados
1. Operación Ríos de luz trajo de regreso a 194 guerrilleros, en promedio una desmovilización cada ocho horas .
2. Guerrilleros desmovilizados reconocieron el impacto de la campaña:
3. El 23 de diciembre de 2011 se realizó una desmovilización histórica en el Pacífico: se entregó alias Jefferson, jefe del comando especial del frente 30 de las FARC, uno de los principales fabricantes de bombas de esta región y otros nueve guerrilleros. Aquellos permanecieron en promedio catorce años en las FARC y el total de armamento que entregaron equivalía al 6% del total que ha recuperado el programa de desmovilización desde 2002.
4. Un inesperado resultado: un quinto de las desmovilizaciones fueron menores de edad que representan un incremento del 62% en estas edades .
5. Información de desmovilizados de esta campaña permitió corroborar que el nuevo jefe de las FARC, alias Timochenko, se encuentra en Venezuela. Esto ha permitido que el Gobierno colombiano presione al vecino país para su captura.
Otros resultados
Además de los presentados anteriormente, la campaña tuvo un impacto mediático nacional e internacional que nunca antes registrado para una campaña colombiana ni mucho menos para una del sector público. Asimismo, se difundió con rapidez en redes sociales y alcanzó cerca de 10.000 reproducciones en YouTube en solo dos días, sin ningún tipo de pauta online.
Incluso, el presidente Juan Manuel Santos, su familia y todo el gabinete de ministros enviaron sus propios mensajes y lo hicieron el 21 de diciembre desde el río Orteguaza, ubicado en el Putumayo.
La campaña (y su cubrimiento mediático) tuvo un efecto positivo y humano en la sociedad colombiana e internacional: tocó el corazón de Colombia, ayudó al proceso interno de reconciliación y se avanzó hacia la aceptación de la reintegración de los exguerrilleros a la sociedad.
4. ELIMINAR FACTORES EXTERNOS
Esfuerzos en desmovilización
1. Durante 2011, todas las actividades de desmovilización se realizaron como en años anteriores.
2. Aunque la Operación Navidad fue muy exitosa, eso hizo que sorprender a los guerrilleros nuevamente fuera una tarea más compleja. En 2011 se incrementaron los ataques por parte de las FARC al Ejército en un 24%, 32% en contra de las poblaciones y esto representó el 79% del total de ataques terroristas en el hemisferio occidental ; eran menos asequibles al adentrarse aún más en la selva y al prohibirles el uso de radios en la mayoría de frentes; aumentaron las amenazas de muerte para quienes se quisieran desmovilizar.
Tendencia en desmovilización
Caía anualmente un 8,75% desde los pasados cuatro años.
Cambio en política y liderazgo de las FARC
1. Su posición política en contra del Gobierno no cambió.
2. La única transformación fue el reemplazo de alias Alfonso Cano por alias Timochenko (después de su muerte). Sin embargo, esto es normal en la estructura de las FARC y ha sucedido antes .
Actividad militar y del Gobierno
1. Desde que se posesionó Juan Manuel Santos en 2010 y hasta la fecha de la campaña las FARC aún tienen el estatus de grupo terrorista.
2. El Gobierno inició diálogos de paz con las FARC siete meses después de concluida la campaña, es decir, en agosto de 2012.
Clima en época de Navidad
Fue similar a la de 2010, pero si se hubiera alterado habría afectado la facilidad de salir de la selva .
5. RESULTADOS NO VISIBLES
Costos de la guerra
Las estadísticas que van de la mano con la guerra no solo son los muertes o desaparecidos, sino que la guerra influye negativamente en el turismo colombiano y en la industria. Asimismo, se reduce la inversión de otros países u organizaciones nacionales, y el sabotaje a la infraestructura del país incrementa el déficit de Colombia en estas áreas.
Por ese motivo, reducir a los miembros de las FARC tiene un impacto en la desmovilización y en el desarrollo nacional.
Impacto de las desmovilizaciones
194 guerrilleros desmovilizados en 2011. Aun cuando se eliminaron otros factores, se reconoce que las desmovilizaciones no solo las provocó Ríos de Luz; por tanto, se considera que la tendencia en desmovilización en Navidad para extrapolar el número de desmovilizados para 2011. La tendencia en desmovilizaciones durante Navidad, antes de Operación Navidad, se redujo en 105 desmovilizados (-26% TCAC) por año. El análisis de regresión predictiva determinaba que solo ochenta y seis guerrilleros se desmovilizarían en la Navidad de dicho año.
Este análisis muestra un incremento de 108 guerrilleros con respecto a lo que se estimaba. Esto representa un 1,4% de la reducción total de las FARC (8000 miembros estimados) como resultado de la campaña.
Esta disminución en las filas de dicha guerrilla tiene los siguientes impactos y beneficios en la sociedad:
1. Reducción de víctimas
En 2011, las FARC mataron a 429 miembros de las Fuerzas Armadas e hirieron a 1806 . Además, 259.000 personas fueron víctimas del desplazamiento forzado .
Una reducción del 1,4% en estos números representaría a seis miembros de las Fuerzas Armadas que no habrían muerto, veinticuatro que no estarían heridos y a 3497 desplazados menos.
2. Incremento en recepción de impuestos
Un beneficio directo de los exguerrilleros es la reintegración a la vida civil y, con ello, generan consumos y se integran a la fuerza laboral que paga impuestos. El promedio por recepción de impuestos por cada guerrillero desmovilizado, en el resto de su vida, está estimado en USD47.668 .
En impuestos, 108 guerrilleros desmovilizados entregarán más de USD5,1 millones y al retirar los costos de la campaña, el payback neto es de USD4,9 millones. Esto muestra que la Ríos de Luz entregó un retorno de la inversión de USD17,17 por cada USD1 invertido.
Para cubrir los costos de la campaña, solo se necesitaban a seis guerrilleros adicionales y no a los 108 que se desmovilizaron como consecuencia de la campaña.
3. Reducción financiamiento de las FARC = incremento flujo de la economía colombiana
Las FARC se financian principalmente del tráfico de drogas y se estima que reciben USD1 billón cada año, aproximadamente un 78% del total de sus ingresos .
Y si solo analizamos lo que captan por extorsiones, secuestros y rescates, en un año recuperarían USD3,8 millones para la economía colombiana.
Tabla: retorno a la sociedad por disminución de financiamiento de las FARC Efecto de reducción de 1,4% en miembros de las FARC
Ingresos de las FARC diferentes al tráfico de drogas USD282’000.000
Reducción de ingresos a las FARC por 108 desmovilizados USD3’807.000
6. CREATIVIDAD PUESTA A PRUEBA
Operación Ríos de Luz ha demostrado cómo la creatividad aplicada puede alcanzar lo imposible; esta nació de tratar de conocer a quiénes se les hablaba y el resultado fue una respuesta directa a los insights hallados con los guerrilleros desmovilizados: el poder emocional de la Navidad, el potencial de mensajes personalizados y la importancia de evadir las restricciones mediáticas.
Esta operación demostró su eficacia en un entorno difícil para implementar una campaña en guerrilleros desmovilizados y en haber descubierto un nuevo medio de comunicación. Esta campaña demostró que la comunicación es otra «arma» en esta guerra.
