CREATIVE EFFECTIVENESS
Miniso No Sabía Que Lo Necesitaba-CE-000388
| Cliente o Anunciante | Miniso |
| Producto | Miniso |
| Inscrita por | César Medina |
Paco Cepeda , Director Creativo General
Juan Pablo Astudillo , Director Creativo Ejecutivo
Paco Cepeda , Director Creativo
Jhon Ballesteros , Redactor
Julián Santamaría, Diego Romero, Carolina Naranjo , Director de Arte
Jhon Pérez , Fotógrafo
Laura Cruz , Productor de la Agencia
Paco Cepeda-Juan Pablo Astudillo , Director de Cuenta
Juan Pablo Astudillo , Ejecutivo de Cuenta
Caterine Moreno , Planner
Tomando como punto de partida el mes de septiembre y todos los insights que se generan a partir del día del amor y la amistad y los regalos que se reciben.
Para su segunda campaña del año 2019. Miniso Colombia se propuso realizar una acción que cumpliera con objetivos de impactos claros; se quería entrar en la conversación de los colombianos y dejar una huella en el consumidor, creando recordación de la marca y afianzar la relación que esta tiene con sus consumidores desde el día de su lanzamiento.
Con su campaña “No Sabía Que Lo Necesitaba" Miniso Colombia logró sobre pasar cualquier expectativa, convirtiéndose en un verdadero fenómeno de comunicación. Logrando conectar a su audiencia en función de sus necesidades e intereses compartidos partiendo de un simple insight como es la temporada de Amigo Secreto y el día del Amor y la Amistad y todo lo que hay a su alrededor y los regalos indeseados que surgen en este mes.
Mediante golpes publicitarios, Miniso Colombia logró captar la atención de su audiencia durante 15 días, creando conversación alrededor de la marca, afinidad por su producto estrella que son los peluches y en un hecho sin precedentes se logró una convocatoria de más de 10.000 personas al Parque de la 93 antes de la apertura de la actividad, siendo cada uno de los asistentes fieles a la marca.
Con esa campaña Miniso Colombia logró estar en boca del país entero, posicionándose como un lugar en donde cada persona que entra no sabe con cuanta cantidad de cosas va a salir, siendo cada consumidor no un comprador sino un feligrés o adepto a Miniso.
El auge fue tan grande que las personas luego de la acción agotaron todos los peluches en todas las tiendas en Colombia.
Finalizamos con una acción que le transformó el día a más de 15.000 personas y pudo sacar miles de sonrisas. Dejando como enseñanza que el valor de un peluche puede ser más especial que un simple regalo.
Para su segunda campaña del año 2019. Miniso Colombia se propuso realizar una acción que cumpliera con objetivos de impactos claros; se quería entrar en la conversación de los colombianos y dejar una huella en el consumidor, creando recordación de la marca y afianzar la relación que esta tiene con sus consumidores desde el día de su lanzamiento.
Con su campaña “No Sabía Que Lo Necesitaba" Miniso Colombia logró sobre pasar cualquier expectativa, convirtiéndose en un verdadero fenómeno de comunicación. Logrando conectar a su audiencia en función de sus necesidades e intereses compartidos partiendo de un simple insight como es la temporada de Amigo Secreto y el día del Amor y la Amistad y todo lo que hay a su alrededor y los regalos indeseados que surgen en este mes.
Mediante golpes publicitarios, Miniso Colombia logró captar la atención de su audiencia durante 15 días, creando conversación alrededor de la marca, afinidad por su producto estrella que son los peluches y en un hecho sin precedentes se logró una convocatoria de más de 10.000 personas al Parque de la 93 antes de la apertura de la actividad, siendo cada uno de los asistentes fieles a la marca.
Con esa campaña Miniso Colombia logró estar en boca del país entero, posicionándose como un lugar en donde cada persona que entra no sabe con cuanta cantidad de cosas va a salir, siendo cada consumidor no un comprador sino un feligrés o adepto a Miniso.
El auge fue tan grande que las personas luego de la acción agotaron todos los peluches en todas las tiendas en Colombia.
Finalizamos con una acción que le transformó el día a más de 15.000 personas y pudo sacar miles de sonrisas. Dejando como enseñanza que el valor de un peluche puede ser más especial que un simple regalo.
• ¿Cuáles fueron los objetivos del trabajo creativo? Por favor, distinga entre diferentes tipos de objetivos
Los objetivos fueron los siguientes:
Lograr que los colombianos entendieran el efecto Miniso mediante una acción de marca y con base a lo que se hiciera lograr:
• 2 trending topics en Twitter.
• Superar 20 millones de impresiones en Redes Sociales.
• Entrar en la conversación de los colombianos.
• Incrementar Top of Mind y Top of Heart de la marca.
• Tráfico a los puntos de venta.
• ¿Cuál fue la estrategia detrás del trabajo? Haga claridad sobre la relación entre el objetivo, el brief y el resultado final.
Evidenciar que claramente la temporada de amor y amistad es cada vez peor por los malos regalos, los juegos de oficina, la falta de creatividad y la falta de regalos a entregar ya que siempre son los mismos.
Con base a esto quisimos hacer acciones inesperadas que una marca como Miniso jamás había hecho en el país y donde el consumidor reaccionara positivamente ante la noticia que era la marca la que estaba detrás de todo, a partir de esto quisimos entrar en la conversación del día a día del colombiano promedio.
Todo esto lo hicimos generando golpes de opinión constructivos, generando conversación en el mejor de los tonos alrededor de la temporada de Amor y Amistad, manteniendo en vilo a la audiencia que estaba expectante por la revelación de quien era la marca que estaba detrás de todas las acciones.
También a través del producto estrella de la marca, los peluches quisimos mostrarle a nuestros consumidores que es Miniso y todo lo que puede ofrecer.
• ¿Cuál fue el trabajo creativo? Detalle el resultado creativo en términos de contenido, los canales y medios de comunicación y la inversión detrás de esto?
El brief:
Lograr que los colombianos entendieran el efecto Miniso mediante una acción de marca.
Contexto:
Septiembre, mes del Amor y Amistad, mes del Amigo Secreto, ese juego que no deja tranquilos a los colombianos, convivir con el trauma de que te salga el jefe o que tú le salgas a él, la agonía de las semanas de endulzada y el momento cumbre; la repartición de los regalos.
Premisa:
Tomando como punto de partida el mes de septiembre y todos los insights que se generan a partir del día del amor y la amistad y los regalos que se reciben. Miniso quiso tomarse esta temporada para posicionar la marca dentro del imaginario del consumidor colombiano y generar conversación alrededor de la época, de esta manera aumentando el top of heart de la misma y llegándoles a sus consumidores de una manera nunca antes vista.
La acción:
Se crearon 6 acciones publicitarias de manera sucesiva que mantuvieron en vilo a Colombia durante más de 30 días.
1. Fake News: se creó un perfil de un estudiante en prácticas que denunció que su jefe le dio una tarjeta de Transmilenio para empezar a posicionar el hecho de lo traumático que puede ser el día del amigo secreto. Esto creó intriga entre los usuarios que se preguntaban como podía pasar algo así y si valía la pena la temporada. El tweet tuvo miles de respuestas de manera orgánica, llegando incluso a medios informando sobre el despido. El hashtag #QueremosBuenosRegalos fue tendencia en twitter el día 9 de septiembre.
2. Aparecieron vallas por Bogotá con frases alusivas a la actualidad nacional y al Amigo Secreto, pidiendo por buenos regalos durante la temporada. Estas fueron replicadas en digital con micro influencers, viralizando el contenido y volviendo tendencia de nuevo el hashtag #QueremosBuenosRegalos. Marcas como Davivienda se subieron a la tendencia y al clamor por los buenos regalos. Celebridades como Andrea Guerrero, Sofía Gómez, Ricardo Quevedo, Juan Felipe Cadavid entre otros también se hicieron eco de las vallas.
3. El lunes 16 de septiembre, La Plaza de Bolívar amaneció con una caja gigante y un contador anunciando que se darían buenos regalos. El hashtag #DaremosBuenosRegalos fue tendencia durante todo el día, medios de comunicación especularon que había en la caja y quien estaba detrás de la misma. Usuarios e influenciadores políticos se preguntaron si el Gobierno Nacional o la Alcaldía era el de la acción, generando intriga en todo el público.
4. En el Museo Nacional, la calle 100 con carrera 15 y en la plazoleta del Carulla de la calle 85 aparecieron las mismas cajas pero con la noticia de que Miniso estaba detrás de todo esto y que regalaría 15.000 peluches el viernes 20 de septiembre en el parque de la 93. Lo mismo se replicó en las Redes Sociales de la marca y medios de comunicación. Generando miles de comentarios y confirmaciones de asistencia de las personas, que empezaron un voz a voz y creando una expectativa sin precedentes para el evento.
5. El evento: llegaron más de 15 mil personas al parque de la 93 antes de la apertura, siendo este un hecho inédito en cuanto a convocatoria para una marca en Colombia, se entregaron miles de peluches en la fecha. “Miniso” “Peluches” y #”NoSabíaQueLoNecesitaba” fueron tendencia. La noticia de la entrega se extendió a más de 30 medios a nivel nacional como El Tiempo, llegando a columnas de opinión en Publimetro, El Espectador e incluso a una caricatura del reconocido caricaturista Matador.
6. Se terminó la entrega el 16 de octubre en simultáneo por todo Bogotá, entregando más de 4.000 peluches a fundaciones, geriátricos, comedores, clínicas y colegios. A través de una estrategia con microinfluenciadores, se anunció de las entregas, generando miles de comentarios en Redes Sociales, todos positivo para la marca y de nuevo “Miniso” fue tendencia en Twitter.
• ¿Qué efecto tuvo en el mundo? Explique lo que ocurrió después de que se implementara. Tenga en cuenta el período intermedio y los efectos de ventas.
La marca estuvo en boca de medios de comunicación, personas del común, influenciadores, columinstas de opinión y se volvió parte de la conversación de los colombianos. Siendo Miniso y el evento puntos de referencia sobre lo que pasó el fin de semana anterior.
Los consumidores entendieron el efecto que causa la marca y pasaron de ser simples clientes a fieles y adeptos de Miniso.
Para la temporada de septiembre las ventas en peluches se incrementaron en un 180% vs el período anterior.
¿Cómo se aislan los otros factores que podrían haber causado algunos o todos estos efectos?
El factor principal que causó el efecto Miniso al poder convocar tantas personas mediante una serie de golpes publicitarios, es el valor que tiene la marca y sus productos en sus consumidores. Donde convertimos a los clientes de Miniso en feligreses que esperan cualquier acción para consumir lo que la marca les indique.
• ¿Cuál fue el beneficio comercial para su cliente como resultado de llevar a cabo el trabajo creativo? Importante la capacidad para aislar un retorno de la inversión, no sólo una imagen de crecimiento de las ventas o de cambios en las medidas de la marca.
La marca entró dentro del imaginario popular de los colombianos, en donde la palabra “Miniso” es sinónimo de innovación y creatividad. Creando una expectativa de lo qué se viene en términos de lanzamientos y novedades de la marca.
Como retorno de la inversión, toda la acción de dar buenos regalos (peluches) causó un efecto en los consumidores positivo. Los que no pudieron tenerlos el día del evento, debían tenerlo igual para la temporada, agotando los peluches el fin de semana del 20 de septiembre y causando un incremento en ventas de más del 180%.
• ¿Qué cree que aporta este caso a la comprensión de cómo la creatividad puede ser eficaz y efectiva?
Se demuestra que mediante golpes publicitarios claros y concisos, se puede tener en vilo a una audiencia durante más de una semana sin dejarles saber quien está detrás de las acciones y como se puede hacer una convocatoria efectiva, con el poder del voz a voz y de una marca como símbolo de algo; en este caso de los buenos regalos.
La marca también buscó un beneficio directo a sus consumidores, “salvándoles” el día del amor y la amistad, poniéndolos primero a ellos antes que a cualquier efecto de ventas, causando un fenómeno de amabilidad en donde la marca se comportó ante ellos como un consumidor.
Los objetivos fueron los siguientes:
Lograr que los colombianos entendieran el efecto Miniso mediante una acción de marca y con base a lo que se hiciera lograr:
• 2 trending topics en Twitter.
• Superar 20 millones de impresiones en Redes Sociales.
• Entrar en la conversación de los colombianos.
• Incrementar Top of Mind y Top of Heart de la marca.
• Tráfico a los puntos de venta.
• ¿Cuál fue la estrategia detrás del trabajo? Haga claridad sobre la relación entre el objetivo, el brief y el resultado final.
Evidenciar que claramente la temporada de amor y amistad es cada vez peor por los malos regalos, los juegos de oficina, la falta de creatividad y la falta de regalos a entregar ya que siempre son los mismos.
Con base a esto quisimos hacer acciones inesperadas que una marca como Miniso jamás había hecho en el país y donde el consumidor reaccionara positivamente ante la noticia que era la marca la que estaba detrás de todo, a partir de esto quisimos entrar en la conversación del día a día del colombiano promedio.
Todo esto lo hicimos generando golpes de opinión constructivos, generando conversación en el mejor de los tonos alrededor de la temporada de Amor y Amistad, manteniendo en vilo a la audiencia que estaba expectante por la revelación de quien era la marca que estaba detrás de todas las acciones.
También a través del producto estrella de la marca, los peluches quisimos mostrarle a nuestros consumidores que es Miniso y todo lo que puede ofrecer.
• ¿Cuál fue el trabajo creativo? Detalle el resultado creativo en términos de contenido, los canales y medios de comunicación y la inversión detrás de esto?
El brief:
Lograr que los colombianos entendieran el efecto Miniso mediante una acción de marca.
Contexto:
Septiembre, mes del Amor y Amistad, mes del Amigo Secreto, ese juego que no deja tranquilos a los colombianos, convivir con el trauma de que te salga el jefe o que tú le salgas a él, la agonía de las semanas de endulzada y el momento cumbre; la repartición de los regalos.
Premisa:
Tomando como punto de partida el mes de septiembre y todos los insights que se generan a partir del día del amor y la amistad y los regalos que se reciben. Miniso quiso tomarse esta temporada para posicionar la marca dentro del imaginario del consumidor colombiano y generar conversación alrededor de la época, de esta manera aumentando el top of heart de la misma y llegándoles a sus consumidores de una manera nunca antes vista.
La acción:
Se crearon 6 acciones publicitarias de manera sucesiva que mantuvieron en vilo a Colombia durante más de 30 días.
1. Fake News: se creó un perfil de un estudiante en prácticas que denunció que su jefe le dio una tarjeta de Transmilenio para empezar a posicionar el hecho de lo traumático que puede ser el día del amigo secreto. Esto creó intriga entre los usuarios que se preguntaban como podía pasar algo así y si valía la pena la temporada. El tweet tuvo miles de respuestas de manera orgánica, llegando incluso a medios informando sobre el despido. El hashtag #QueremosBuenosRegalos fue tendencia en twitter el día 9 de septiembre.
2. Aparecieron vallas por Bogotá con frases alusivas a la actualidad nacional y al Amigo Secreto, pidiendo por buenos regalos durante la temporada. Estas fueron replicadas en digital con micro influencers, viralizando el contenido y volviendo tendencia de nuevo el hashtag #QueremosBuenosRegalos. Marcas como Davivienda se subieron a la tendencia y al clamor por los buenos regalos. Celebridades como Andrea Guerrero, Sofía Gómez, Ricardo Quevedo, Juan Felipe Cadavid entre otros también se hicieron eco de las vallas.
3. El lunes 16 de septiembre, La Plaza de Bolívar amaneció con una caja gigante y un contador anunciando que se darían buenos regalos. El hashtag #DaremosBuenosRegalos fue tendencia durante todo el día, medios de comunicación especularon que había en la caja y quien estaba detrás de la misma. Usuarios e influenciadores políticos se preguntaron si el Gobierno Nacional o la Alcaldía era el de la acción, generando intriga en todo el público.
4. En el Museo Nacional, la calle 100 con carrera 15 y en la plazoleta del Carulla de la calle 85 aparecieron las mismas cajas pero con la noticia de que Miniso estaba detrás de todo esto y que regalaría 15.000 peluches el viernes 20 de septiembre en el parque de la 93. Lo mismo se replicó en las Redes Sociales de la marca y medios de comunicación. Generando miles de comentarios y confirmaciones de asistencia de las personas, que empezaron un voz a voz y creando una expectativa sin precedentes para el evento.
5. El evento: llegaron más de 15 mil personas al parque de la 93 antes de la apertura, siendo este un hecho inédito en cuanto a convocatoria para una marca en Colombia, se entregaron miles de peluches en la fecha. “Miniso” “Peluches” y #”NoSabíaQueLoNecesitaba” fueron tendencia. La noticia de la entrega se extendió a más de 30 medios a nivel nacional como El Tiempo, llegando a columnas de opinión en Publimetro, El Espectador e incluso a una caricatura del reconocido caricaturista Matador.
6. Se terminó la entrega el 16 de octubre en simultáneo por todo Bogotá, entregando más de 4.000 peluches a fundaciones, geriátricos, comedores, clínicas y colegios. A través de una estrategia con microinfluenciadores, se anunció de las entregas, generando miles de comentarios en Redes Sociales, todos positivo para la marca y de nuevo “Miniso” fue tendencia en Twitter.
• ¿Qué efecto tuvo en el mundo? Explique lo que ocurrió después de que se implementara. Tenga en cuenta el período intermedio y los efectos de ventas.
La marca estuvo en boca de medios de comunicación, personas del común, influenciadores, columinstas de opinión y se volvió parte de la conversación de los colombianos. Siendo Miniso y el evento puntos de referencia sobre lo que pasó el fin de semana anterior.
Los consumidores entendieron el efecto que causa la marca y pasaron de ser simples clientes a fieles y adeptos de Miniso.
Para la temporada de septiembre las ventas en peluches se incrementaron en un 180% vs el período anterior.
¿Cómo se aislan los otros factores que podrían haber causado algunos o todos estos efectos?
El factor principal que causó el efecto Miniso al poder convocar tantas personas mediante una serie de golpes publicitarios, es el valor que tiene la marca y sus productos en sus consumidores. Donde convertimos a los clientes de Miniso en feligreses que esperan cualquier acción para consumir lo que la marca les indique.
• ¿Cuál fue el beneficio comercial para su cliente como resultado de llevar a cabo el trabajo creativo? Importante la capacidad para aislar un retorno de la inversión, no sólo una imagen de crecimiento de las ventas o de cambios en las medidas de la marca.
La marca entró dentro del imaginario popular de los colombianos, en donde la palabra “Miniso” es sinónimo de innovación y creatividad. Creando una expectativa de lo qué se viene en términos de lanzamientos y novedades de la marca.
Como retorno de la inversión, toda la acción de dar buenos regalos (peluches) causó un efecto en los consumidores positivo. Los que no pudieron tenerlos el día del evento, debían tenerlo igual para la temporada, agotando los peluches el fin de semana del 20 de septiembre y causando un incremento en ventas de más del 180%.
• ¿Qué cree que aporta este caso a la comprensión de cómo la creatividad puede ser eficaz y efectiva?
Se demuestra que mediante golpes publicitarios claros y concisos, se puede tener en vilo a una audiencia durante más de una semana sin dejarles saber quien está detrás de las acciones y como se puede hacer una convocatoria efectiva, con el poder del voz a voz y de una marca como símbolo de algo; en este caso de los buenos regalos.
La marca también buscó un beneficio directo a sus consumidores, “salvándoles” el día del amor y la amistad, poniéndolos primero a ellos antes que a cualquier efecto de ventas, causando un fenómeno de amabilidad en donde la marca se comportó ante ellos como un consumidor.
