CREATIVE EFFECTIVENESS
CAMINA CONMIGO-CE-000424
Shortlist
| Cliente o Anunciante | CLARO |
| Producto | INSTITUCIONAL |
| Inscrita por | Maria Alexandra Araujo |
André Pedroso – Juan Carlos Chaves , Director Creativo General
Juan Espitia, Pipe Jaimes, Miguel VanBommel, Juan Fernández, André Pedroso – Juan Carlos Chaves , Director Creativo
Diego Tamayo, Conny Santacruz, André Pedroso, Juan Fernandez, John Raúl Forero, Juan Carlos Chaves , Redactor
Juan Espitia, Pipe Jaimes, Miguel VanBommel , Director de Arte
Golden Image , Fotógrafo
Golden Image , Ilustrador
Dario Lozano , Productor de la Agencia
Cristal Idárraga , Director de Cuenta
Ivonne Mancera , Ejecutivo de Cuenta
VP Planeación: Jorge Becerra / Planner: Manuela Roa , Planner
CEO Grupo DDB: Borja de la Plaza / Presidente & VP Creativo DDB: John Raúl Forero , Otros créditos
Claro, la telco más grande de Colombia, buscaba sobresalir en medio de miles de marcas que, durante el mes del orgullo, muestran su apoyo a la comunidad LGBT.
Entendió que, más que una oportunidad, había una necesidad emocional y logística insatisfecha dentro de la población LGBT colombiana: cancelar la marcha debido al Covid19 significaba la pérdida del símbolo máximo de unión y lucha de la comunidad LGBT. Por eso, decidió posibilitar tecnológicamente que las personas pudieran marchar unidas, sin arriesgar la salud, ni violar la cuarentena.
Así empezó la historia de #CaminaConmigo: la primera marcha del Orgullo donde las personas podían marchar de manera separada y segura, gracias a la tecnología; una idea que hizo posible que la marcha del día del Orgullo LGBT en Colombia no fuese cancelada debido al Coronavirus y por el contario, se realizara de manera segura a través de una plataforma virtual operada por la marca. Esto no solo nos permitió conectarnos con cerca de 15 mil personas en un solo día, durante más de 5 horas de contenido generado en vivo, sino que, además, ayudó a evitar la cancelación de un evento que contribuye a solidificar las bases de una sociedad sin discriminación, en la que se defiende el derecho a la libertad de ser, promoviendo la diversidad y la tolerancia.
Entendió que, más que una oportunidad, había una necesidad emocional y logística insatisfecha dentro de la población LGBT colombiana: cancelar la marcha debido al Covid19 significaba la pérdida del símbolo máximo de unión y lucha de la comunidad LGBT. Por eso, decidió posibilitar tecnológicamente que las personas pudieran marchar unidas, sin arriesgar la salud, ni violar la cuarentena.
Así empezó la historia de #CaminaConmigo: la primera marcha del Orgullo donde las personas podían marchar de manera separada y segura, gracias a la tecnología; una idea que hizo posible que la marcha del día del Orgullo LGBT en Colombia no fuese cancelada debido al Coronavirus y por el contario, se realizara de manera segura a través de una plataforma virtual operada por la marca. Esto no solo nos permitió conectarnos con cerca de 15 mil personas en un solo día, durante más de 5 horas de contenido generado en vivo, sino que, además, ayudó a evitar la cancelación de un evento que contribuye a solidificar las bases de una sociedad sin discriminación, en la que se defiende el derecho a la libertad de ser, promoviendo la diversidad y la tolerancia.
#CaminaConmigo: la única marcha del Orgullo real, pero virtual.
1. ¿Cuáles fueron los objetivos del trabajo creativo? Por favor, distinga entre diferentes tipos de objetivos (por ejemplo: concientización, imagen, las actitudes y el comportamiento) y objetivos de venta (por ejemplo, el volumen, los ingresos, etc).
El respeto por la diversidad es cada vez más exigido por los consumidores y compradores del mundo. De hecho, se estima que el 71% de los jóvenes dicen que para que una marca sea su favorita, debe apoyar la diversidad sexual. Las compañías entienden esto y es por eso que, ya es costumbre que cada año, miles de marcas durante el mes de junio llenen sus parrillas de contenido de mensajes que muestran su apoyo a la comunidad LGBT. En medio de este crontexto de océano rojo, sobresalir, no ser una más del paisaje, pero, sobre todo, evitar caer en la trampa del oportunismo, se convierte en uno de los retos más comunes del marketing moderno.
Nuestro desafío entonces: desarrollar una plataforma que se saliera de la fila, presentara a Claro como una marca incluyente, evitara el tan criticado “Rainbow Washing” y, sobre todo, no cayera en la trampa de simplemente cambiar el logo de color.
2. ¿Cuál fue la estrategia detrás del trabajo? Haga claridad sobre la relación entre el objetivo, el brief y el resultado final.
En Colombia, la primera marcha del orgullo se realizó en 1982, dos años después de la derogación de una ley que consideraba la homosexualidad como delito. Desde entonces, la marcha del orgullo se ha convertido quizás, en el único momento del año donde la sociedad, el Estado y los medios debaten abiertamente sobre los cambios necesarios para construir un país con menos discriminación. Pero para el 2020, las restricciones de la cuarentena por Covid19 cancelaron el evento, haciendo que la comunidad LGBT, perdiera su símbolo máximo de unión, reivindicación y visibilidad en la lucha por la igualdad y los derechos de millones de personas.
Por eso, decidimos estructurar una experiencia que facilitara tecnológicamente una manera en las que las personas pudieran marchar, sin arriesgar la salud, ni violar la cuarentena.
3. ¿Cuál fue el trabajo creativo? Detalle el resultado creativo en términos de contenido, los canales y medios de comunicación y la inversión detrás de esto?
#CaminaConmigo
La primera marcha del orgullo donde las personas podían marchar de manera separada y segura, gracias a la tecnología.
Para sumarse, las personas solo necesitaban ingresar a caminaconmigo.com y ahí, podían conectarse a diferentes salas de Zoom, en las había otras personas marchando por video llamada, desde sus propias calles, barrios, parques y casas. Los marchantes podían conversar entre sí, compartir sus testimonios y sumarse a la celebración a su manera. Tal y como pasa en una marcha real.
Resultados
- Más de 15 mil marchantes conectados, superando el objetivo de la marca en un 213%
- 29.000 personas visitaron Camina Conmigo el Día del Orgullo.
-Alcanzamos a más de 4 millones de personas con la comunicación y convocatoria (con una inversión mínima que se soportaba en gran medida en medios propios)
- 365 mil interacciones en el sitio web, con un promedio de 4 interacciones por persona.
- 28% de las personas conectadas estaban en ciudades pequeñas, municipios y ciudades por fuera de Colombia.
- Con Camina Conmigo, la marca generó la publicación con mejor Engagement Rate de los últimos 3 años.
- 4 de las más importantes organizaciones defensoras de la igualdad y de los derechos LGBT se sumaron a la iniciativa y la tomaron como propia.
- La marcha también contó con la participación de celebridades de la escena LGBT de Colombia, como Juan Pablo Jaramillo y Juan Espinosa.
- Incluso, algunos miembros de las Fuerzas Armadas también marcharon, esta vez por el Orgullo, desde sus batallones.
- Pero, quizás el mayor resultado de todos fue que para miles de personas, la marcha virtual de Claro permitió lo que para muchos miembros de la comunidad LGBT parecía imposible: marchar por primera vez con sus familias (ya que muchos papás, abuelos y familiares pensaban que las marchas del orgullo no eran "para ellos", un perjuicio que la tecnología también logro derribar en esta acción).
1. ¿Cuáles fueron los objetivos del trabajo creativo? Por favor, distinga entre diferentes tipos de objetivos (por ejemplo: concientización, imagen, las actitudes y el comportamiento) y objetivos de venta (por ejemplo, el volumen, los ingresos, etc).
El respeto por la diversidad es cada vez más exigido por los consumidores y compradores del mundo. De hecho, se estima que el 71% de los jóvenes dicen que para que una marca sea su favorita, debe apoyar la diversidad sexual. Las compañías entienden esto y es por eso que, ya es costumbre que cada año, miles de marcas durante el mes de junio llenen sus parrillas de contenido de mensajes que muestran su apoyo a la comunidad LGBT. En medio de este crontexto de océano rojo, sobresalir, no ser una más del paisaje, pero, sobre todo, evitar caer en la trampa del oportunismo, se convierte en uno de los retos más comunes del marketing moderno.
Nuestro desafío entonces: desarrollar una plataforma que se saliera de la fila, presentara a Claro como una marca incluyente, evitara el tan criticado “Rainbow Washing” y, sobre todo, no cayera en la trampa de simplemente cambiar el logo de color.
2. ¿Cuál fue la estrategia detrás del trabajo? Haga claridad sobre la relación entre el objetivo, el brief y el resultado final.
En Colombia, la primera marcha del orgullo se realizó en 1982, dos años después de la derogación de una ley que consideraba la homosexualidad como delito. Desde entonces, la marcha del orgullo se ha convertido quizás, en el único momento del año donde la sociedad, el Estado y los medios debaten abiertamente sobre los cambios necesarios para construir un país con menos discriminación. Pero para el 2020, las restricciones de la cuarentena por Covid19 cancelaron el evento, haciendo que la comunidad LGBT, perdiera su símbolo máximo de unión, reivindicación y visibilidad en la lucha por la igualdad y los derechos de millones de personas.
Por eso, decidimos estructurar una experiencia que facilitara tecnológicamente una manera en las que las personas pudieran marchar, sin arriesgar la salud, ni violar la cuarentena.
3. ¿Cuál fue el trabajo creativo? Detalle el resultado creativo en términos de contenido, los canales y medios de comunicación y la inversión detrás de esto?
#CaminaConmigo
La primera marcha del orgullo donde las personas podían marchar de manera separada y segura, gracias a la tecnología.
Para sumarse, las personas solo necesitaban ingresar a caminaconmigo.com y ahí, podían conectarse a diferentes salas de Zoom, en las había otras personas marchando por video llamada, desde sus propias calles, barrios, parques y casas. Los marchantes podían conversar entre sí, compartir sus testimonios y sumarse a la celebración a su manera. Tal y como pasa en una marcha real.
Resultados
- Más de 15 mil marchantes conectados, superando el objetivo de la marca en un 213%
- 29.000 personas visitaron Camina Conmigo el Día del Orgullo.
-Alcanzamos a más de 4 millones de personas con la comunicación y convocatoria (con una inversión mínima que se soportaba en gran medida en medios propios)
- 365 mil interacciones en el sitio web, con un promedio de 4 interacciones por persona.
- 28% de las personas conectadas estaban en ciudades pequeñas, municipios y ciudades por fuera de Colombia.
- Con Camina Conmigo, la marca generó la publicación con mejor Engagement Rate de los últimos 3 años.
- 4 de las más importantes organizaciones defensoras de la igualdad y de los derechos LGBT se sumaron a la iniciativa y la tomaron como propia.
- La marcha también contó con la participación de celebridades de la escena LGBT de Colombia, como Juan Pablo Jaramillo y Juan Espinosa.
- Incluso, algunos miembros de las Fuerzas Armadas también marcharon, esta vez por el Orgullo, desde sus batallones.
- Pero, quizás el mayor resultado de todos fue que para miles de personas, la marcha virtual de Claro permitió lo que para muchos miembros de la comunidad LGBT parecía imposible: marchar por primera vez con sus familias (ya que muchos papás, abuelos y familiares pensaban que las marchas del orgullo no eran "para ellos", un perjuicio que la tecnología también logro derribar en esta acción).
